Comunicar fidelizando!

Para que vivem as organizações senão para se relacionarem com os seus Clientes? Este relacionamento é a base de todos os negócios, sejam eles de maior ou menor valor, de maior ou menor visibilidade. Por isto, quase se pode afirmar que a gestão do relacionamento com o Cliente é uma arte e, no entanto, não é mais do que a capacidade de gerir a mudança. E é, de facto, na gestão da mudança que está a dificuldade, pois acompanhar os desejos e necessidades dos Clientes ao longo do tempo e ganhar e manter a sua confiança é uma tarefa extremamente complexa.

No combate a esta dificuldade aparece como um dos principais factores a Informação. A Informação tornou-se tão importante que Drucker (1993) defende que a curto prazo se perspectiva a troca do binómio capital/trabalho pelo binómio informação/conhecimento como factores determinantes no sucesso empresarial. Caminha-se para a sociedade do saber onde o valor da informação tende a suplantar a importância do capital. E todos podemos concordar que é a Informação que vai permitir às organizações fazer eficientemente o que há de mais básico em qualquer relação: Comunicar!

Para isto, é essencial um conhecimento real do mercado, reconhecer o risco e considerá-lo na tomada de decisões. Por exemplo, antes de se dirigir a qualquer potencial Cliente, importa saber quais as suas preferências e interesses de forma a apresentar-lhe os produtos que mais lhe poderão interessar ou qual a melhor forma de divulgação. Desta forma o Cliente sentir-se-á aliciado e reconhecerá as suas necessidades.

De facto, com o aumento da intensidade da concorrência e da complexidade do meio ambiente no mundo empresarial há a necessidade de obter melhores recursos que os dos concorrentes, optimizar a sua utilização e investigando as particularidades de cada Cliente é possível e obrigatório que as organizações ofereçam um serviço diferenciado, obtendo uma vantagem competitiva face aos concorrentes.

A sistematização da informação através da transformação de dados dispersos, relacionados essencialmente com os desejos e preferências dos Clientes, em informações úteis e centralizadas, que são utilizadas em seu benefício e da empresa é comummente denominado de CRM (Customer Relationship Management). É um método sobretudo útil ao nível das vendas, pois permite aumentar o grau de satisfação dos Clientes actuais, levando-os a comprar mais e a promover a imagem da organização o que, por sua vez, irá atrair mais Clientes.

Implementar uma solução CRM representa quase sempre uma revolução na organização. Por isso, fazê-lo de repente não é a melhor solução e pode até trazer mais problemas dos que os que eventualmente resolve, dada a conhecida aversão das pessoas à mudança. Durante todo o processo, deve existir um líder e a respectiva equipa que têm uma função de esclarecimento e de motivação, essencial para que o sistema seja usado da melhor forma por todos os colaboradores.

Actualmente, com a enorme evolução dos mercados e das organizações, têm vindo a desenvolver-se suportes de base tecnológica que têm como finalidade atender, reconhecer e cuidar do Cliente em tempo real e de forma adequada às suas singularidades, ajudando as empresas a implementar sistemas de CRM. Assim, importa que os gestores de topo sejam os patrocinadores das novas ferramentas tecnológicas, pois os consumidores são cada vez mais exigentes e a competição entre concorrentes mais renhida, sendo primordial conseguir a fidelização dos Clientes.

Assim, a equipa envolvida no CRM poderá criar na organização um alerta para o facto de a informação recebida, tratada e analisada poder conduzir à alteração dos seus processos. Contudo, para poder funcionar de forma integrada, é indispensável a sua conexão com os restantes sistemas de gestão, como o marketing, facturação e qualidade. Num sentido lato, o CRM cobre todas as áreas de negócios na sua interacção com os Cliente e um bom planeamento deve permitir: a aquisição de novos Clientes, a disponibilização de serviços que este valorize e a fidelização dos mais valiosos.

As aplicações CRM muitas vezes localizam os interesses e preferências dos Consumidores, assim como os seus hábitos de compra. Além disso, os produtos adquiridos por um consumidor podem ser seguidos por uma análise de ciclo de vida, fazendo com que os consumidores possam receber informação respeitante a um produto substituto ou um complementar, assim que o adquirido esteja na fase de declínio.

Uma característica muito importante da implementação de um projecto CRM numa organização é que nunca está terminada. A solução encontrada deve poder ser melhorada regularmente e integrar-se perfeitamente nos processos, valores e estratégia da empresa. É assim importante introduzir um certo grau de flexibilidade no sistema.

Importa ainda referir que a recolha de dados coloca questões respeitantes à privacidade dos Clientes, no entanto, o CRM não envolve necessariamente a recolha de novos dados, mas essencialmente um melhor aproveitamento da informação existente sobre o Cliente, reunida como resultado de interacções de rotina, decorrentes das relações comerciais entre este e a organização. Esta situação pode e deve ser combatida, pois o Cliente é soberano relativamente a todas as informações pessoais que outros possuam a seu respeito, mesmo que recolhidas sem o seu consentimento. A qualquer momento deve ser garantido o direito de consulta, rectificação ou eliminação dos seus dados, devendo o propósito da sua recolha ser explícito, e dadas as garantias que a informação não será disponibilizada a terceiros.

Apesar de a informação proveniente dos Clientes ser de extrema importância, é fundamental que as organizações não descurem o mercado e o contexto empresarial, como novas oportunidades de negócio, diversificação de sectores de actividade aproximados e complementares, entre outras, pois a inovação é um dos mais fortes aliados do sucesso!

Filipa Vicente
Consultora da Qualiwork
Abril 2007